Marketing

Einführung in Theorie und Praxis

Materialien zum Lehrbuch

Kapitel 1: Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen des Marketing

Kapitel 3: Erforschung des Konsumentenverhaltens

  • Telekom-Werbung: Bedeutung von Spiegelneuronen für emotionale Reaktionen

    Wie gelingt es uns, spontan die Absichten unserer Mitmenschen zu erkennen und uns in andere hineinzuversetzen? Laut Neurowissenschaftlern sind Spiegelneuronen maßgeblich für diese Leistung unseres Gehirns verantwortlich.

  • Selektive Wahrnehmung: Der unsichtbare Gorilla

    Da unser Gehirn nur über eine eingeschränkte Informationsverarbeitungskapazität verfügt, können wir häufig die vielen Reize unserer Umwelt nicht verarbeiten und filtern deshalb - weitestgehend unbewusst - Informationen.

  • Das Auge isst mit: Die optische Wahrnehmung beeinflusst unser Hungergefühl

    Wie viel wir essen, wird dadurch beeinflusst, was wir sehen. Zu diesem Ergebnis kommt eine empirische Studie, bei der die Testpersonen Suppe essen mussten. Manche Teilnehmer hatten Teller vor sich, die heimlich nachgefüllt wurden.

  • Febreze: Bedeutung habitualisierter Entscheidungen für das Marketing

    Vom Zähneputzen am Morgen, dem Kauf der Tageszeitung am Kiosk, bis zum Bettgeh-Ritual: Wir entscheiden nicht jeden Tag alles neu - vielmehr wiederholen wir Verhaltensweisen von Tag zu Tag, ohne darüber nachzudenken. Wissenschaftliche Studien belegen, dass nahezu die Hälfte unserer täglichen Routinen/Abläufe komplett habitualisiert ist. Wir bilden Gewohnheiten heraus, um unser Gehirn zu entlasten. Deshalb haben wir gute Ideen oft beim Duschen oder Spazierengehen - habitualisierte Aktivitäten, die ohne Nachdenken vollzogen werden.

Kapitel 4: Marktforschung

  • Markencheck: Sensorische Beurteilung von Nahrungs- und Genussmittelmarken

    Entwickelt wurde die Idee für den "Markencheck" vom Westdeutschen Rundfunk, seit einiger Zeit ist dieses Format jedoch auch in der ARD zu sehen und erreicht damit eine beachtliche quantitative Reichweite. Die erste Sendung, den so genannten "Lidl-Check", sahen mehr als sechs Millionen Zuschauer, und es folgten unter anderem Berichte über McDonalds, Coca Cola, Apple und TUI. Die Gütekriterien der Messung bleiben bei diesem Format jedoch weitestgehend auf der Strecke.

  • Fallstudie zur Produktpositionierung der Smartphone-Marke htc im Wettbewerbsumfeld

    Ein Hersteller von Mobiltelefonen möchte die Situation auf dem deutschen Absatzmarkt durch preis-, distributions- und/oder kommunikationspolitische Maßnahmen verbessern und ggf. Produktmodifikationen bzw. Produktdifferenzierungen vornehmen. Als Informationsbasis soll eine Positionierung der Marke im Wettbewerbsumfeld dienen.

  • Screening Fragebogen

    Wenn bei Befragungen Vorgaben bezüglich der Struktur der Stichprobe zu beachten sind, kann deren Einhaltung vorab durch einen so genannten Screening-Fragebogen sichergestellt werden.

  • Konzeption eines Gesprächsleitfadens für eine qualitative Befragung

    Qualitative Befragungen verzichten bewusst auf eine Standardisierung der Fragen und deren Reihenfolge. Trotzdem ist es sinnvoll, für Einzelinterviews und Gruppendiskussion ein Gesprächsleitfaden zu entwickeln.

Kapitel 5: Marketingziele und Marketingstrategien

  • Der Discounter Lidl setzt verstärkt auf Qualität

    Die bekanntesten und beliebtesten Discounter Deutschlands sind nach wie vor Aldi und Lidl, die eine konsequente Preis-Mengen-Strategie verfolgen. "Lidl ist billig" - mit diesem Slogan hat der Discounter viele Jahre lang geworben. Aber jetzt will Lidl nicht mehr nur billig sein, sondern stellt in der Kommunikationspolitik die Sortimentsqualität in den Mittelpunkt - ein Schritt in die Richtung der Präferenzstrategie?

  • Differenzierungsstrategie von Home24 – Frecher Angriff auf Ikea

    Ikea ist eine Weltmarke, das Online-Möbelhaus Home24 greift einige Vorurteile auf, die Verbraucher gegen Ikea haben: Die massenhafte Verbreitung vieler Ikea-Produkte, die mühselige Suche im Ikea-Lager oder das lästige Schleppen der gekauften Ikea-Möbel.

  • Subway – Multinationale Markterschließung mittels Franchising

    Keine der bekannten Fast-Food-Ketten hat ein derartig schnelles Wachstum realisiert wie Subway, der Anbieter von Baguettes, Wraps und Salaten. Der Schlüssel zur multinationalen Markterschließung bildet das Franchisesystem von Subway.

Kapitel 6: Produktpolitik

  • Angriff auf die Sinne

    Wir stark Konsumenten von multisensualen insbesondere nicht-sprachlichen Wahrnehmungen unbewusst beeinflusst werden und welche Anstrengungen viele Anbieter heutzutage bereits unternehmen, zeigt die Dokumentation "Angriff auf die Sinne" von Jan Tenhaven.

  • Fallstudie zur Markenpolitik bei Rewe

    Für eine große Handelsgruppe soll die Markenpolitik im Einzelhandel analysiert werden. Im Mittelpunkt steht der Vergleich der Markengestaltung von zwei preislich unterschiedlich positionierten Eigenmarken des Einzelhändlers.

  • Consistend Backboning - Wie man Marken positioniert

    Prof. Dr. Hans-Willi Schroiff (mindchange) der von 1989 bis Ende 2012 die gesamten Marktforschungsaktivitäten bei der Henkel AG & Co. KGaA in Düsseldorf leitete, stellt in einem Vortrag seinen Positionierungsansatz des "Consistent Backboning" vor.

  • Das Innovationsgeheimnis

    Matthias Horx, der bekannte Zukunftsforscher um Zukunftsinstitut, zeigt in seinem informativen Vortrag zum "Geheimnis Innovation" ganz neue Denkansätze für die Entwicklung trendbasierter, erfolgversprechender Innovationen auf. Anhand zahlreicher, anschaulicher Beispiele werden seine Thesen zur Zukunft von Innovationen sehr gut nachvollziehbar.

  • Vier Fallstudien zum Thema Produktinnovation

    Im Rahmen von Innovationsprozessen für die Produktentwicklung gibt es verschiedene Fragen, die typischerweise zu beantworten sind. In der frühen Phase des Prozesses sind dies z.B. Auswahl der Zielmärkte, Bedarfsforschung, Trendforschung, Ideenfindung und Konzeptentwicklung. Mehrere studentische Fallstudien am Beispiel namhafter Unternehmen der Konsumgüterindustrie zeigen, wie entsprechende Marketing-Konzepte so weit wie möglich konkretisiert werden können.

  • Nicht die Produkte definieren den Markt, sondern das Kundenziel

    Der Innovationsexperte Clayton Christensen von der Harvard Business School untersucht in seinen Forschungen, was Innovationen erfolgreich macht, wie man Flops vermeidet und Innovationsbarrieren überwindet. Mit Hilfe seiner Erkenntnisse und Forschungsansätze konnte Procter & Gamble seine Erfolgsrate von Produktinnovationen von 15% auf 50 % erhöhen.

  • Edison-Prinzip®

    Viele Methoden der Ideenfindung, wie das Brainstorming, die morphologische oder auch die Synektik sind durch eine spezifische, rein auf die Produktion von Ideen ausgerichtete Verfahren, die Erkenntnisse der Kreativitätsforschung nutzen, um Ideen zu generieren. Häufig fehlt diesen Verfahren eine ganzheitliche Betrachtungsweise, die Kundenprobleme im gesamten Wertschöpfungsprozess berücksichtigt.

  • CoCreator – Open Innovation mit Crowdsourcing

    Mit dem CoCreator können Unternehmen das kreative Potenzial der Crowd nutzen. Kunden, Partner und Lieferanten werden in die Ideenfindung eingebunden. Durch Ideenwettbewerbe entsteht ein positiver Imageeffekt: Die Positionierung als innovatives Unternehmen.

     

     

Kapitel 7: Preispolitik

  • Kindle Fire – Beeinflussung der Wahrnehmung des Nettonutzens durch Werbung

    Tablets werden vor allem von jungen Konsumenten und Geschäftsleuten gekauft. wobei das iPad Air von Apple am beliebtesten ist. Mit dem Kindle Fire dringt Amazon in den Tablet-Markt ein und versucht mittels Werbung die Wahrnehmung des Nettonutzens des eigenen Produktes positiv zu beeinflussen.

  • Umbrella Pricing

    Um Geld zu sparen, greifen viele Kunden im Supermarkt lieber zu Handelsmarken als zu den teureren Herstellermarken. Aufgrund eines einfachen Tricks des Einzelhandels zahlen sie jedoch häufig mehr, als sie glauben.

  • Zeitliche Preisdifferenzierung bei Flugreisen

    Viele, die ein Flugticket preisgünstig erwerben wollen, sind der Meinung, dass sie möglichst früh buchen oder auf ein Last-Minute-Angebot warten müssen. Eine aktuelle Studie widerlegt diese weit verbreitete Ansicht.

  • Rabattschlacht im Autohandel

    Die Konsumenten können sich über hohe Rabatte im deutschen Automarkt freuen. Zu diesem Ergebnis kommt eine aktuelle Studie des CAR-Instituts der Universität Duisburg-Essen.

Kapitel 8: Kommunikationspolitik

  • Die Macht der Megatrends und die Zukunft von Sicherheit und Qualität

    Matthias Horx, Deutschlands bekanntester Trendforscher vom Zukunftsinstitut, berichtet in einem sehr lebendigen Vortrag über die Bedeutung der Megatrends Sicherheit und Qualität. Dabei geht er anhand zahlreicher Beispiele auf die Auswirkungen dieser Trends auf die Kommunikationsstrategien von Unternehmen und deren Innovationsaktivitäten ein.

  • Fallstudie zur Code-Analyse der Marken Mumm und Jules Mumm

    Ein großer Sekthersteller möchte den Markenauftritt zweier Sektmarken analysieren. Im Mittelpunkt steht dabei der Vergleich der Markengestaltung zweier emotional unterschiedlich positionierter Marken anhand der jeweils eingesetzten Codes.

  • Old Spice und Nutella – Erfolgreiche und nicht erfolgreiche Social-Media-Kampagnen

    Die Social-Media-Kommunikation stellt für viele Unternehmen ein zentrales Instrument ihrer Markenkommunikation dar. Besonders erfolgreich sind solche Kampagnen – und darin liegt ihr wahrer Nutzen - wenn Unternehmen die Aufmerksamkeit und Reichweite einer Kampagne dauerhaft zu nutzen. Die folgende Kampagne im Zusammenhang mit dem Relaunch von Old Spice zählt zu den Erfolgreichsten aller Zeiten.

  • Online-Spots steigern den Abverkauf: Beispiel Walkers Chips „Sandwich“ Kampagne

    Dass digitale bzw. Social Media Kampagnen nicht "nur" die Awareness für die Marke steigern bzw. das Marken-Image positiv beeinflussen, sondern auch die Abverkäufe steigern können, zeigt das folgende Beispiel.

  • Guerilla-Kommunikation: Wie ein Neonazi-Aufmarsch für die gute Sache umfunktio-niert wurde

    Ein kleiner Ort in Oberfranken wurde zum Schauplatz einer außergewöhnlichen Guerilla-Kampagne: Aktivisten funktionierten einen Neonazi-Aufmarsch in Wunsiedel in eine Spendenaktion für die Aussteigerorganisation Exit um - ohne Wissen der rechten Demonstranten.

  • Guerilla-Kommunikation von DHL

    Mit einigen trojanischen Paketen hat DHL die Konkurrenz zu unfreiwilligen Werbeträgern für das typische Gelb und den Werbeslogan von DHL gemacht.

  • Integrierte Kommunikation am Beispiel der Marke HYPOXI

    Fallstudie zum Marken-Relaunch im Rahmen einer integrierten Kommunikationsstrategie für die Marke    HYPOXI. Die umfassenden im Beitrag vorgestellten Maßnahmen wurden von der Münchner Agentur move communications entwickelt und realisiert.

  • Tchibo startet größte Launch-Kampagne seit 10 Jahren

    Nach wochenlanger Vorbereitung startete im April 2015 die Markenkampagne zu Tchibos neuer Kaffeesorte Black'n'White. Die Einführungskampagne mit einem zweistelligen Millionenetat ist für Tchibo die größte Produkteinführung seit zehn Jahren. Die von der Hamburger Werbeagentur Scholz & Friends gestaltete Kampagne soll speziell junge Konsumenten wieder für den Filterkaffee begeistern.

  • Storytelling in der Markenkommunikation von Hornbach

    Das Storytelling gilt in der Markenkommunikation zur Zeit als eine besonders wirksame Technik zur emotionalen Inszenierung von Marken (vgl. Kapitel 8.3.7.2). Der Hauptgrund dafür liegt in der Bedeutung von Geschichten für unser Gehirn. Mit den episodischen Codes einer Marke, die in der Regel mit Hilfe von Werbespots gestaltet werden, gelingt es über den Wirkungseffekt von Spiegelneuronen besonders gut, Konsumenten emotional zu „berühren“, was die Grundlage für eine emotionale Markenbindung ist. (vgl. dazu auch: Aus der Wissenschaft 8-1).     

  • Musikindustrie spricht Online-Nutzer durch Ausweitung des Multichannel-Vertriebs an

    Das digitale Musikdateiformat mp3 hat die Musiknutzung verändert, sodass die Musikindustrie ihre Vertriebskanäle online erweitern musste, um den Umsatzrückgang bei klassischen Tonträgern aufzufangen.

Kapitel 9: Distributionspolitik

  • Pop-up Store „H&M Loves Music”

    Der schwedische Modekonzern Hennes & Mauritz installiert im Rahmen von Musik-Festivals Pop-up Stores und verstärkt so im direkten Lebensumfeld der Zielgruppe die Markenbindung.

  • Home plus – Virtuelles Einkaufen an der Haltestelle

    Der koreanische Lebensmittelhändler Home plus steigerte Umsatz und Marktanteil, ohne die Anzahl der Filialen zu erhöhen, indem er das "Einkaufen" zu den Menschen brachte.

  • DHL verkürzt die Lieferzeit durch Drohnen-Einsatz

    DHL erprobt die Lieferung eiliger Arzneimittel an entlegene Orte per Paket-Drohne.

  • Der Discounter Lidl setzt verstärkt auf Qualität

    Die bekanntesten und beliebtesten Discounter Deutschlands sind nach wie vor Aldi und Lidl, die eine konsequente Preis-Mengen-Strategie verfolgen. "Lidl ist billig" - mit diesem Slogan hat der Discounter viele Jahre lang geworben. Aber jetzt will Lidl nicht mehr nur billig sein, sondern stellt in der Kommunikationspolitik die Sortimentsqualität in den Mittelpunkt - ein Schritt in die Richtung der Präferenzstrategie?

  • Subway – Multinationale Markterschließung mittels Franchising

    Keine der bekannten Fast-Food-Ketten hat ein derartig schnelles Wachstum realisiert wie Subway, der Anbieter von Baguettes, Wraps und Salaten. Der Schlüssel zur multinationalen Markterschließung bildet das Franchisesystem von Subway.

Kapitel 10: Marketing-Mix

  • Jetzt können Sie viel Geld für Kaffeekapseln sparen

    Durch eine geschickte Veränderung der Auswurfvorrichtung fallen Konkurrenzkapseln in Nespresso-Kaffeemaschinen nicht einfach in das Auffangbehältnis. Nun hat das Bundespatentgericht dieses Patent gekippt - Kapseln von Konkurrenzfirmen könnten es künftig also einfacher haben.

     

     

  • Werbspot von Nespresso zum Storybord im Youtube-Channel von Nespresso

    Durch eine geschickte Veränderung der Auswurfvorrichtung fallen Konkurrenzkapseln in Nespresso-Kaffeemaschinen nicht einfach in das Auffangbehältnis. Nun hat das Bundespatentgericht dieses Patent gekippt – Kapseln von Konkurrenzfirmen könnten es künftig also einfacher haben.

 

Zu den Autoren

Prof. Dr. Andreas Scharf ist Professor für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing an der Fachhochschule Nordhausen. Gemeinsam mit Bernd Schubert ist er Gesellschafter und wissenschaftliche Leiter der isi GmbH, Institut für Sensorikforschung und Innovationsberatung GmbH in Göttingen.

scharf@fh-nordhausen.de
andreas.scharf@isi-goettingen.de

Prof. Dr. Bernd Schubert lehrt als Professor für Marketing an der Fachhochschule Harz, Wernigerode. Gemeinsam mit Andreas Scharf ist er Gesellschafter und wissenschaftliche Leiter der isi GmbH, Institut für Sensorikforschung und Innovationsberatung GmbH in Göttingen.
bschubert@hs-harz.de
bernd.schubert@isi-goettingen.de

Dr. Patrick Hehn ist Dozent für Marktforschung an der Hochschule Harz und Senior Manager Konsumentenforschung bei der isi GmbH. Zuvor war er wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Marketing und Handel der Universität Göttingen.
patrick.hehn@isi-goettingen.de